Moda democrática e responsável

Lojas on-line do Grupo Icomm fidelizam clientela com curadoria de tendências, serviços eficientes e atuação com propósito 

por Flávia G Pinho | fotos Paulo Dalessandro, Jorge Ewald, Lufre e Divulgação





Ana Isabel de Carvalho Pinto, cofundadora do Icomm Group

Todos os dias, nada menos do que 3 mil pedidos deixam o centro de distribuição do Grupo Icomm, composto das lojas on-line Shop2gether, OQVestir e (2)Collab, com destino a casas de todo o País. Por trás desse universo de peças de vestuário e acessórios que viajam Brasil afora está a paulistana Ana Isabel de Carvalho Pinto, 44 anos, que ajudou a criar a empresa uma década atrás. Tudo começou com a Shop2gether, numa época em que o comércio de moda ainda engatinhava no universo digital – o projeto original, que convidava o usuário a fazer uma caminhada virtual por corredores de um shopping e “entrar” em diversas lojas, não foi adiante porque as marcas ainda estavam presas ao mundo físico. A solução acabou virando uma segunda empresa. “Passamos a oferecer lojas on-line para as grifes e conquistamos clientes como Cris Barros e Adriana Degreas. Durante dois anos, as duas empresas rodaram em paralelo: uma de tecnologia e outra de varejo”, lembra Ana Isabel. 

Ainda assim havia um descompasso entre o nível de digitalização da Shop2gether e das marcas que o e-commerce pretendia representar. O jeito foi pivotar a empresa, que deixou de ser um marketplace para se transformar em um varejo tradicional, só que on-line. “Viramos uma loja multimarcas digital, que comprava e revendia as peças”, ela explica. Cinco anos já tinham passado, o comércio on-line avançava a olhos vistos no Brasil e um concorrente em particular, o e-commerce OQVestir, começou a incomodar a Shop2gether. Não demorou para que as duas marcas se fundissem sob o guarda-chuva Grupo Icomm. Ambas, porém, mantiveram atuação independente, cada qual no seu nicho de mercado: Shop2gether voltada às classes A e B, OQVestir dedicada a uma moda mais pé no chão, usável no dia a dia. 

Campanha de Inverno 2022

O lançamento mais recente do Grupo Icomm atende pelo nome de (2)Collab, loja on-line que nasceu como uma espécie de filhote do projeto Novos Designers, criado pela Shop2gether. Há quatro anos, Ana Isabel escolhe anualmente um seleto time de jovens designers para lançar no portal. A ideia começou tímida, com não mais do que cinco nomes, mas já passou dos 50. “Damos visibilidade a quem é bem pequeno e alguns já chegaram à São Paulo Fashion Week, como Neriage, Haight, Angela Brito, Lucas Leão, MileLab, pelo projeto Sankofa, Weider Silveiro, Rocio Canvas e Freiheit. Mas tanta gente boa ficava de fora. Dava até aflição. Pensando nelas, criamos o (2)Collab, que funciona como um marketplace para designers independentes.” 

Tamanha intimidade com o mundo da moda, e do varejo em particular, vem de uma longa experiência que começou bem longe do glamour – aos 17 anos, quando cursava Administração de Empresas na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ana Isabel deu os primeiros passos na carreira vendendo cintos da designer Andrea Bilinski nos intervalos das aulas. “Eu abria a bolsa na arquibancada e fazia o comércio ali mesmo. Já tinha um olhar afiado, sabia o que ia arrebentar de vender e acabei virando sócia dela”, conta. Importante lembrar que, na década de 90, o cenário da moda era outro. Não havia redes sociais e a moda era ditada pelos editoriais de jornais e revistas. Por trás deles, meia dúzia de editores, os influenciadores da época, detinham todo o poder nas mãos e falavam com um público bastante restrito. “Quando você não tem acesso à informação limita seus desejos ao universo que conhece. Por isso a Shop2gether já nasceu com o propósito de democratizar o acesso à moda por meio da informação”, conta a fundadora.

De fato, o poder de ditar as tendências se pulverizou. Hoje, está nas mãos de um contingente crescente de influenciadores digitais – basta criar um perfil nas redes sociais e achar o tom certo para falar a um determinado público para conquistar milhares ou até milhões de seguidores. Para o varejo, segundo Ana Isabel, tal evolução apresenta suas vantagens, mas também desafios. Diante de tanta informação despejada sobre os consumidores, não basta oferecer apenas produtos. A palavra-chave é curadoria – que, na Shop2gether, tem assinatura de nomes de peso, como Costanza Pascolato e Maria Rita Alonso. “Quem recebe muitos inputs diferentes não consegue transformar um desejo em compra. A gente precisa filtrar isso de alguma forma”, justifica. 













Na prática, significa levar o consumidor pela mão, oferecendo ferramentas que humanizam uma relação comercial que, diante da tela do computador ou do celular, poderia ser muito fria. Quem navega pela Shop2gether, por exemplo, encontra sugestões de looks completos, obtém ajuda para comprar presentes e tem à disposição algumas mordomias, como a possibilidade de experimentar as roupas em casa. A mulher brasileira, diz Ana Isabel, é especialmente desafiadora para o e-commerce de moda. Por mais que a pandemia tenha conquistado novas clientes, sobrou uma fatia resistente a comprar roupas e sapatos a distância. “O que nos diferencia é termos o melhor serviço de venda, troca e devolução do mercado. Mais do que roupas, vendemos serviço. Na pandemia, desenvolvemos logística própria para que possamos rastrear todo o ciclo de entrega, algo que nenhum e-commerce de moda tem. Até as trocas, a gente retira na casa do cliente.”













Outra palavra que já não pode faltar na rotina das empresas é propósito – algo caro para o Icomm Group. O calendário ESG da empresa (sigla em inglês para environmental, social and governance) envolve ações em várias frentes, da escolha de embalagens mais sustentáveis à compensação de carbono. E só entram para os e-commerces do grupo marcas que comprovadamente priorizam programas de responsabilidade social e ambiental. Ana Isabel orgulha-se especialmente da parceria recém-firmada com o projeto Gerando Falcões, que cria ações de educação, desenvolvimento econômico e cidadania para melhorar a qualidade de vida em comunidades brasileiras. Desde março, quem faz uma compra na Shop2gether é estimulado a doar uma peça usada, aproveitando a mesma caixa – a empresa se responsabiliza pela retirada, sem custo. Costanza Pascolato, embaixadora do projeto, dá o exemplo doando uma peça de seu acervo pessoal por mês. A parceria também envolveu a oferta de sete vagas para jovens aprendizes da ONG, que já estão fazendo estágio no Grupo Icomm. 

Pouca gente se dá conta da enorme estrutura física que há por trás de um e-commerce da estatura das três lojas do grupo. Cerca de 400 funcionários se dividem entre o escritório, na Vila Olímpia, em São Paulo, a unidade da Barra Funda, também em São Paulo, onde funcionam os estúdios fotográficos e a central de atendimento, o centro de distribuição, em Extrema (MG), e as duas darkstores paulistanas de onde saem os pedidos. Casada e mãe de duas meninas, de 13 e 10 anos, Ana Isabel tem adotado o modelo híbrido de trabalho, alternando dias em home office, como boa parte de sua equipe. Mas a executiva, que entrou para a lista da Forbes como uma das 20 mulheres de sucesso de 2022, confessa que gosta mesmo é da eletricidade do ambiente de trabalho – a razão, toda mulher que trabalha conhece bem. “Prefiro ficar direto no escritório. Em casa não consigo trabalhar porque toda hora alguém me chama.” 





Campanha de Verão 2021




Icomm Group em números

60

veículos próprios, entre automóveis e motocicletas,
fazem as entregas em São Paulo

6

horas é o tempo máximo de espera entre a compra e
a entrega, dentro da cidade de São Paulo

60 mil

peças, de 600 fornecedores, são comercializadas
por mês nos e-commerces do grupo