Meu escritório é na praia

Dona da concessão dos quiosques do litoral carioca, a Orla Rio mudou a cultura praiana da cidade e mostrou, na pandemia, que a relação com os colaboradores vai bem além do negócio

por Lucila Soares | fotos Leo Lemos, Shutterstock e divulgação





João Marcello Barreto, CEO da Orla Rio

Rio de Janeiro, início da década de 60. Depois de anos vendendo churrasquinho nas ruas do Centro, o empresário cearense João Barreto teve uma ideia que iria mudar a cultura praiana da cidade: vender lanches na orla. Correu atrás de uma licença da Prefeitura e, em 1962, instalou uma carrocinha de cachorro-quente na Barra da Tijuca, um lugar deserto, na época. A ideia não parecia das melhores. Os cariocas não estavam acostumados com aquele tipo de comércio, e comer na praia era considerado cafona. Mas João não desanimou. Apostou em um produto de qualidade, em um ótimo atendimento e seguiu firme em seu objetivo. O negócio cresceu, evoluiu para trailers na Barra e minibares na Zona Sul e chegou a ter 400 pontos de venda. O sucesso foi tanto que ele chegou a ganhar da Coca-Cola o título de maior revendedor de refrigerante da América Latina, ao atingir a marca de 72 mil litros comercializados por dia. De lá para cá, foram investidos cerca de R$ 133 milhões, transformando aquele pequeno carrinho na Orla Rio, empresa que tem a concessão dos 309 quiosques instalados ao longo de 34 quilômetros de praia, do Leme à Prainha (ou ao Pontal, porque ninguém resiste à lembrança da música de Tim Maia). “Os quiosques fazem parte da vida de cariocas de todas as idades, crenças, cores e classes sociais”, afirma João Marcello Barreto, filho de João Barreto e, desde 2018, CEO da companhia. 





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Essa trajetória vitoriosa não aconteceu sem percalços. O primeiro baque veio em 1990, com a implantação do projeto Rio Orla. Comandada pelo então prefeito Marcello Alencar, a iniciativa propunha a ocupação ordenada e regulada do espaço à beira-mar, com projetos e programação visual padronizados. Um sonho de João Marcello que se transformou em pesadelo. Na transição dos trailers para os quiosques, a Prefeitura aumentou consideravelmente a taxa de autorização de venda, o que resultou em uma ação judicial que se arrastou por sete anos. Nesse tempo, João decidiu sair de cena e foi empreender em outras áreas. Teve oficina mecânica e investiu na revenda de automóveis. Sua história com a praia, no entanto, ainda estava longe de acabar. 













Praia de Copacabana

Cerca de dois anos depois do imbróglio, o Rio Orla ficou pronto, mas os quiosques eram apenas cascas. Vazios, eles estavam se transformando em abrigo de de pessoas em situação de rua. A Prefeitura procurou a indústria de bebidas, mas as empresas queriam fabricar e entregar seus produtos apenas a quem entendesse de vender no varejo. Em resumo, queriam João Barreto. Em 1998, o prefeito Luiz Paulo Conde abriu a concorrência internacional para os quiosques e, em 2000, o Orla Rio ganhou a concessão. Um novo grande baque veio em março deste ano com a pandemia causada pela Covid-19, que obrigou os quiosques a fecharem as portas por alguns meses. Além do abalo na saúde financeira da empresa, João Marcello teve de pensar em como seus colaboradores iriam se sustentar durante a crise. A primeira medida foi dar descontos nos aluguéis e pedir à Prefeitura que permitisse o esquema de delivery. Em junho, João deu andamento ao Projeto Recomeço, um guia de reabertura da orla com mais de 900 procedimentos e orientações para deixar os quiosques mais seguros. “Não podíamos pensar só na gente. Temos um monte de famílias que dependem de nós”, diz. 

Para criar o atual conceito de quiosques, o empresário buscou inspiração nos parques da Disney, que colocam toda a infraestrutura no subsolo e toda a diversão na superfície. Cada ponto tem a cozinha, o banheiro e o depósito em um andar subterrâneo. Outro desafio da companhia é administrar a identidade dos diferentes pontos ao longo de 34 km de praia. João percebeu que, em algumas áreas, o público frequentava o calçadão e os bons restaurantes da cidade, mas não os quiosques, o que o levou a redesenhar a frequência de alguns trechos. 





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Com esse aumento de público veio também o desejo de mudar o posicionamento da marca, difundindo a ideia de que aquele espaço é de todos, e não apenas da Orla Rio. “Queremos melhorar a experiência na orla e vamos fazer isso com o carioca, que é o dono da praia. Contribuímos para a recuperação do calçadão da Barra. Criamos o Recicla Orla, que, além de dar destinação correta aos resíduos que geramos, oferece ponto de entrega aos moradores dos bairros próximos”, conta João Marcello, com o entusiasmo de quem sabe que ainda tem muito espaço para crescer. 





Orla Rio em números

309

quiosques, espalhados em nove praias ao longo de 34 km de litoral, são administrados pela Orla Rio 

8 mil

empregos diretos e indiretos são gerados pela companhia 

500 mil 

pessoas passam pelos pontos de venda na praia diariamente. No Carnaval e no Réveillon, esse número chega a 2 milhões