As doces conexões da Häagen-Dazs

A paulista Priscila Pizano, diretora de marketing da General Mills Brasil, fala das estratégias da Häagen-Dazs, marca de sorvetes premium, que ampliou os canais de vendas digitais e fortaleceu o vínculo com o consumidor brasileiro na pandemia

por Felipe Seffrin | fotos Divulgação





Priscila Pizano, diretora de marketing da General Mills Brasil

Diz a lenda que Reuben Mattus, polonês radicado nos Estados Unidos e fundador da Häagen-Dazs, em 1960, levou seis anos para encontrar os morangos perfeitos para produzir o sorvete que desejava. Seis décadas depois, essa obsessão por ingredientes de altíssima qualidade, resultando em produtos premium e com alto valor agregado, se transformou em marca registrada da companhia de sorvetes, presente no Brasil desde 1997.

Se a pandemia da covid-19 mudou diversos hábitos do consumidor no País, a paixão, e até mesmo a necessidade de “momentos Häagen-Dazs” em meio a tantas turbulências, só aumentou. A marca enxergou o consumo doméstico por indulgência como oportunidade, ampliou o investimento em marketing digital e expandiu canais de vendas on-line, como delivery e e-commerce, em parceria com aplicativos e diversas redes varejistas. 

O resultado, mesmo em um ano de crise econômica, é positivo (a empresa não divulga dados) e acompanha o bom desempenho global da General Mills, empresa que administra a marca e que encerrou 2020 com aumento de 5% em vendas líquidas e lucro operacional de US$ 3 bilhões. “Temos uma distribuição consolidada em supermercados e alavancamos nossas vendas on-line com parceiros que fazem entregas próprias. Hoje, Häagen-Dazs tem uma aderência muito grande nesse tipo de venda”, destaca Priscila Pizano, diretora de marketing da General Mills Brasil. Por aqui, a empresa administra ainda as marcas Yoki, Kitano e Laticínios Carolina. “A gente percebe que o efeito pandemia trouxe para dentro do lar uma nova consciência em relação à alimentação. Por um lado, as pessoas têm que cuidar de si, da saúde física. Mas tem também a saúde espiritual, do ‘eu mereço’, que é exatamente onde Häagen-Dazs entra”, explica Priscila. A diretora de marketing celebra a expansão dos canais de vendas e, principalmente, a aproximação da marca com o público. “É muito legal acompanhar a interação dos consumidores nas redes sociais: ‘só Häagen-Dazs salva’”, destaca a executiva paulista de 37 anos. “Esse é um caminho que queremos continuar seguindo.”





Como a pandemia impactou a Häagen-Dazs?

Quando a gente fala de pandemia, o setor de alimentos foi de certa maneira poupado e até houve uma expansão do consumo dentro do lar. E quando falamos de
Häagen-Dazs, tivemos que adaptar nossa comunicação, ajustando nossos canais, privilegiando a mensagem de “momentos em casa”. Ao mesmo tempo, mantivemos pontos importantes para a marca, como trazer novidades para os consumidores, novos sabores, como o Häagen-Dazs Pralines & Cream.





Quais mudanças de hábitos vocês identificaram no consumidor?

A principal mudança tem a ver com a alimentação dentro ou fora do lar. Em março de 2020, a gente achava que a pandemia iria durar somente alguns meses, mas estamos vivendo isso até agora. E a gente percebe que o efeito da crise sanitária trouxe para dentro do lar uma nova consciência em relação à alimentação. Por um lado, as pessoas têm que cuidar de si, da saúde física. Mas tem também a saúde espiritual, do “eu mereço”, que é exatamente onde Häagen-Dazs entra. 













Como a marca agiu diante dessas mudanças?

Lançamos a campanha #HaagEmCasa, falando para os consumidores ficarem em casa, se possível, se cuidando. E fizemos um link para o consumo de Häagen-Dazs nos momentos “eu mereço”, seja assistindo a um filme ou a uma série. Outras mudanças têm conexão com os canais de vendas. Vimos canais na vizinhança ganhando espaço, pensando na lógica de pequenos deslocamentos. E as grandes bolas da vez são o e-commerce e o delivery.





Como foi essa ampliação dos canais de vendas digitais?

A gente surfou essa onda por meio dos nossos parceiros. Temos uma distribuição consolidada em supermercados e alavancamos nossas vendas on-line com parceiros que fazem entregas próprias. Conversamos com aplicativos de delivery, como Rappi, iFood, e aplicativos dos nossos parceiros varejistas para entender o fit do nosso produto com essas plataformas. Hoje, Häagen-Dazs tem uma aderência muito grande nesse tipo de venda.





Que outras adaptações vocês implementaram ao longo da pandemia?

No começo, falando até como General Mills [grupo que administra a marca Häagen-Dazs], a primeira coisa foi colocar nossos colaboradores em segurança. Implementamos uma série de protocolos, mudamos itinerários, conseguimos deixar nossos colaboradores seguros e ainda atender os consumidores. Também nos engajamos em ajudar a comunidade. Doamos cerca de R$ 5 milhões, incluindo 15 mil cestas básicas para os institutos Melhores Dias e Ação da Cidadania, doamos kits alimentação para os caminhoneiros que prestam serviço à empresa e não tinham onde parar para comer, além de doarmos álcool-gel para hospitais.





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Como funciona a produção e a distribuição dos sorvetes Häagen-Dazs?

Nossos produtos são feitos em Arras, na França, onde está localizada a nossa fábrica. Temos um armazém refrigerado próximo a São Paulo que funciona como nosso centro de distribuição. Hoje a marca está mais presente no Sul e no Sudeste do País, onde vemos que ainda temos muitas oportunidades. Queremos garantir uma boa experiência do consumidor nessas áreas, que ele tenha uma “experiência Häagen-Dazs”.





Em 2018 vocês fecharam todas as lojas próprias no Brasil, ao mesmo tempo que concorrentes como Ben & Jerry’s, Diletto e
Bacio di Latte ampliavam seus espaços físicos. Como foi esse movimento?

Foi uma decisão estratégica de focarmos no autosserviço, em supermercados e no delivery, um canal que estava começando a se desenvolver naquela época. Voltamos a falar com alguns clientes de food service e optamos por esse modelo de negócio focado no varejo e no delivery. Mas nada impede que, no futuro, a gente volte a pensar em canais de venda físicos e próprios [no exterior, são mais de 900 lojas próprias em 50 países]. 





Paralelamente, como a marca ampliou investimentos em marketing digital e em campanhas com influenciadores?

Quando pensamos no consumidor de Häagen-Dazs, vemos um consumidor antenado, que gosta de novidades. Se formos olhar as campanhas globais, até na China a gente segue um movimento de nos aproximarmos mais desse consumidor. São pessoas que se identificam com a marca e as trouxemos para mais perto. E essa estratégia tem dado resultados. Temos bons níveis de engajamento nas redes, e é muito legal acompanhar consumidores nos marcando, interagindo: “sextou com Häagen-Dazs”, “só Häagen-Dazs salva!” Esse é um caminho que queremos continuar seguindo.













Você está na General Mills e trabalha com Häagen-Dazs há mais de 15 anos. Pessoalmente, como é essa experiência?

Eu tenho uma verdadeira paixão pelas nossas marcas. A gente tem Kitano, Yoki… e Häagen-Dazs foi minha entrada no universo do marketing na General Mills. Comecei trabalhando com exportação e Häagen-Dazs tem um lugar especial no meu coração. Quando você trabalha com marketing, tem que gostar do que faz e dos produtos que vende para isso dar certo. E eu sou fã dos produtos da companhia. Deu match. é muito gostoso para mim falar sobre eles.





Na sua visão, qual o principal diferencial da empresa?

Quando falamos de Häagen-Dazs, falamos de chocolate belga e de produtos frescos. O sorvete tem o seu valor porque é feito com ingredientes de primeira qualidade. Queremos entregar uma experiência superior. Por isso nossos produtos são feitos sem estabilizantes, corantes ou substâncias artificiais. Temos um processo único que diminui a quantidade de ar no sorvete e traz uma textura cremosa e deliciosa para a massa.  A qualidade do produto é, sem dúvida, seu maior diferencial.





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Quais as projeções da marca para o futuro?

É difícil prever o que vai acontecer diante dessa pandemia. O que a gente tem feito, e vai continuar fazendo, é colocar o consumidor no centro, entregando produtos de alta qualidade. Temos novidades no pipeline, queremos fortalecer nossas campanhas digitais, ampliar os pontos de contato, seja em delivery ou e-commerce. Globalmente temos muitos lançamentos e queremos trazer um pouco mais desse frescor da marca para o Brasil. 





Häagen-Dazs em números

60

anos de existência

24

anos de atividades no Brasil

5%

de aumento nas vendas líquidas da General Mills global em 2020

US$ 3 bilhões

de lucro operacional da General Mills global em 2020