CEO da Sephora no Brasil: beleza em tempos de crise

Entrevista com Andrea Orcioli, CEO da Sephora no Brasil, que conta como a rede francesa se adapta às clientes do País e como o isolamento social afeta o mercado de beleza





por Flávia G. Pinho | retrato Julia Rodrigues fotos Divulgação





Andrea Orcioli, CEO da Sephora

Beleza é um assunto que Andrea Orcioli domina como poucos. Aos 45 anos, essa publicitária, nascida em São Bernardo do Campo, na Grande São Paulo, chegou ao posto de CEO da Sephora em abril de 2019 com um currículo invejável. Na empresa desde 2014, onde ocupava o cargo de vice-presidente de marketing e merchandising para a América Latina, ela passou anteriormente por dois concorrentes de peso do setor de beleza: Unilever e Avon. Formada em Publicidade e Propaganda na Universidade Paulista (Unip) e diplomada em marketing na Berkeley University of California, Andrea assume o comando da Sephora com a missão de consolidar o Brasil como um dos principais mercados para a rede francesa. Um desafio e tanto, considerando-se que a quase cinquentenária Sephora, fundada em 1970 na França, pertence à LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy desde 1997. Trata-se do maior conglomerado internacional de luxo, com nada menos do que 2.530 lojas em 34 países.

No Brasil, onde desembarcou há sete anos, a Sephora fez muito barulho quando chegou. Depois colocou o pé no freio durante a crise e, desde 2018, retoma cautelosamente o processo de crescimento. Por enquanto, funcionam no País 23 lojas e 15 pop-up stores, todas em shopping centers, além de um e-commerce. Os resultados de vendas, assim como os planos de expansão, Andrea não pode revelar. Mas ela fala abertamente sobre as surpresas que a Sephora enfrenta desde que fincou pé em nosso território, inclusive o isolamento social dos dias de hoje.

Segundo a executiva, a mulher brasileira tem preferências e hábitos de compra que a diferenciam das clientes europeias e americanas, o que tem exigido adaptações importantes, do layout das lojas ao mix de produtos, passando pelo treinamento dos vendedores. Mudar a percepção de que a Sephora é cara e inacessível é outra preocupação constante. Para se ter uma ideia, na capital paulista a marca está presente tanto em shoppings sofisticados, como o JK Iguatemi e o Cidade Jardim, quanto em centros de compra de perfil mais popular, como o Metrô Tatuapé e o Center Norte. Esse jogo de cintura, que já faz parte da rotina das equipes brasileiras, foi um dos assuntos da entrevista que Andrea Orcioli concedeu à revista Azul.





Qual a importância do Brasil para a Sephora?

O País é o quarto maior mercado de beleza do mundo no ranking mundial de consumo de HPPC [higiene pessoal, perfumaria e cosméticos]. Só fica atrás dos Estados Unidos, da China e do Japão. A brasileira é um caso especial. Como o clima é quente e úmido, tomamos muitos banhos – muitas vezes mais de um por dia – o que duplica nossa rotina de beleza. Além de termos afinidade com o assunto, gastamos maior quantidade de produtos. Mas o consumo per capita, entretanto, ainda está muito aquém do seu potencial. É uma oportunidade gigante a ser desenvolvida. Por isso a Sephora chegou ao Brasil com grande expectativa.





E elas se confirmaram?

No começo, notamos que a brasileira se sentia intimidada pelo visual das lojas. Aos poucos, introduzimos mudanças para modificar essa percepção. Em 2015, três anos após a chegada ao País, abrimos a primeira pop-up store, um quiosque desenvolvido especialmente com o objetivo de desmontar a imagem de imponência. O modelo nasceu no Brasil como uma ferramenta de marketing temporária, mas deu tão certo que se tornou um canal definitivo de vendas – e foi exportado com sucesso para o México.





O que a clientela achava dos preços?

As clientes percebiam a marca como cara, o que também impôs algumas mudanças de estratégia. Temos uma linha própria e mais acessível, a Sephora Collection, que ganhou evidência nas pop-up stores e nas lojas. Pusemos os produtos com destaque nas vitrines. A exposição da linha Beauty to Go, com embalagens menores, próprias para levar em viagens, dentro da nécessaire, também foi reforçada, já que tem preços mais em conta.





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Loja Shopping Eldorado

A configuração das lojas é a mesma dos outros países?

A Sephora chegou ao Brasil após se estabelecer nos Estados Unidos, trazendo como cultura o que havia aprendido com a mulher norte-americana. Era tudo muito americanizado, o que também exigiu adaptações de nossa parte. Lá, por exemplo, os produtos para cabelos não eram uma categoria-chave, mas aqui mostraram-se muito relevantes. Tanto que criamos áreas exclusivas para produtos de Hair Care nas lojas – e vários países seguiram a tendência, inclusive os Estados Unidos. Para os homens, que se sentiam envergonhados, criamos ambientes exclusivamente masculinos. Eles ainda preferem comprar pelo e-commerce, mas já notamos certa mudança de comportamento.





Qual o perfil da cliente da Sephora?

Principalmente mulheres de 30 a 40 anos. Mas já notamos um volume grande de millennials [geração nascida entre 1979 e 2000]. Em geral, a brasileira entra na loja e passa horas olhando e testando produtos. Gosta de receber assistência, mas detesta atendimento invasivo, o que nos fez adaptar o treinamento dos vendedores. As adolescentes vêm se maquiar, fazem selfies e acabam comprando. Atualmente a avaliação que as clientes brasileiras fazem da experiência de compra é uma das mais altas do mundo.





As tendências que pegam no Brasil são as mesmas de outros países?

A brasileira ainda fica muito nos tons nude, os preferidos para o dia a dia. Mas temos uma parcela de clientes beauty junker, que gostam das novidades. No passado, o maquiador era a única autoridade, aquele que ditava as tendências. Hoje, há muita gente influenciando o mercado. Usamos as redes sociais para observar o que é novo, enxergar o que estão querendo. Ainda fazemos pesquisas formais, mas os comentários dos posts nos ajudam muito a entender nossa cliente. A consumidora está ali gritando, basta ouvir. Se tenho cinco minutos livres, corro para ler os comentários.





Como os negócios da Sephora foram afetados pela pandemia? Qual foi a saída encontrada por vocês?

Os impactos da pandemia em diferentes setores e mercados são irrefutáveis. Nossa estratégia sempre foi lançar mão de um olhar analítico e responsável diante dos novos comportamentos impostos por esta realidade. A Sephora dispõe de um canal de vendas digital extremamente qualificado que apresentou um crescimento expressivo neste período. Nossos esforços se concentram em aprimorar ainda mais a experiência de compra dos consumidores no e-commerce, trazendo dinamismo e praticidade.





Em uma época de isolamento social, como fica a vaidade das pessoas?

Em um momento como este, as pessoas tendem a olhar para dentro e se conhecerem melhor. A beleza e o autocuidado estão intimamente conectados ao bem-estar. Esses conceitos passaram a ter uma nova conotação. A busca por produtos de maquiagem e de cuidados em geral ultrapassaram questões estéticas. É sobre se cuidar e zelar por uma relação saudável consigo mesmo.





Como você enxerga essa reconexão com o bem-estar?

Quando ficamos mais tempo em casa, temos a oportunidade de criar rituais. Momentos como passar uma loção corporal, hidratar o cabelo, aplicar máscara de cílios… Isso tudo representa relaxamento para aqueles que buscam se sentir bem de dentro para fora. Esses rituais, que muitas vezes são postergados por conta da rotina atribulada, ganham protagonismo durante o isolamento social. Estar em casa nos permite cuidar de nós mesmos a todo momento – além de funcionar como bálsamo para lidar com a angústia e ansiedade nesses dias difíceis.





E como a Sephora participa desse processo?

Em nossas redes sociais, estamos criando conteúdos que educam, entretêm e levam informação de qualidade sobre nossos produtos e outros temas relevantes neste momento para os nossos seguidores.